Для обозначения того удовлетворения, которое люди получают от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин “полезность”. Полезность является целью потребления, но существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они захотят. Так, цены на товары и размеры потребительского бюджета ограничивают возможности удовлетворения потребностей.

Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью. В свою очередь сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность. В конце XIX века ряд экономистов, работавших независимо друг от друга (Джевонс, Менгер), обосновали принцип убывающей предельной полезности (в экономике “предельность” означает “дополнительный”), согласно которому чем больше потребление какого-либо блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от каждой единицы дополнительно потребляемого блага.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Поведение людей в сфере распределения собственных доходов индивидуально. Уровень спроса потребителей определяется: уровнем доходов, влияющих на размер личного бюджета потребителя; личными предпочтениями людей, их вкусами.

Но общее для всех правил — это стремление обеспечить равновесие в собственном потреблении разнообразных благ в рамках имеющегося личного бюджета.

Как можно достигнуть максимального удовлетворения потребностей? Или потребительского равновесия? Принцип убывания полезности лежит в основе создания равновесия потребления.

В теории потребительского поведения равновесие в потреблении описывается терминами и графиками бюджетного ограничения и кривыми безразличия.

Бюджетные ограничения, потребительский или личный бюджет — это денежный доход потребителя, в пределах которого он предъявляет спрос на необходимые ему блага и услуги. На рисунке представлена альтернатива потребительского выбора между двумя группами товаров: пищей и одеждой. Равновесие в потреблении этих товаров будет формироваться в пределах личного бюджета потребителя. Линия потребительского бюджета представлены кривой КМ. Кривые безразличия (потому что потребитель “безразличен” к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность) показывают все комбинации потребления пищи и одежды, которые имеют для потребителя одинаковую совокупную полезность. Кривые А и В расположены ниже кривой потребительного бюджета и указывают на неполное его использование в целях текущего потребления. Кривая Д проходит за пределами кривой бюджетного ограничения, т.е. потребление на этом уровне превышает возможности дохода и личного бюджета данного потребителя. Положение равновесия бюджета и возможностей потребления обоих продуктов (пищи и одежды) с максимальной полезностью для покупателя достигается в точке касания кривой безразличия С с бюджетной кривой КМ. В этой точке — точке равновесия Е — замена одного товара другим определяется уровнем их цены.

Исходя из величины собственного бюджета, потребитель стремится:

-    максимизировать полезность благ, приобретаемых на свой доход;

-    руководствоваться собственными представлениями о полезности благ и предпочтениями при их выборе;

-    осуществлять расходы в пределах собственного потребительского бюджета с учетом рыночных цен на приобретаемые блага.

При этом потребитель “безразличен” к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность.

Рациональный потребитель так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара.

Равновесие потребителя соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая достигает максимум полезности при его ограниченном личном бюджете.

Если доход потребителя увеличивается, он может приобрести товары, которые раньше ему были недоступны и наоборот.

Если снижается цена на какой-то один товар, который потребитель привык покупать, он сможет приобрести прежний, привычный набор товаров за меньшую сумму, т.е. его реальный доход увеличивается. Он даже может на сэкономленные деньги купить больше какого-то другого товара. В то же время он будет замещать подорожавший товар тем, который стал дешевле. Первый процесс получил название эффекта дохода, второй — эффекта замещения.

Под эффектом дохода понимается изменение спроса исключительно вследствие изменения реального дохода. Эффект замещения означает изменение спроса на товар вследствие изменения его цены.

В любом случае потребитель всегда стремится потратить свои деньги с максимальным для себя полезным эффектом.